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满足用户对美好生活的个性化向往:兴趣电商带来市场新机会

发布时间:2021-04-20 15:37:33来源:
抖音电商首届生态大会举办,聚焦消费升级。

而在诠释消费升级畅想时,抖音提出了“兴趣电商”概念。即用户向往的美好生活基于兴趣驱动,兴趣的引领与植入就成为了美好生活——消费升级的基石。

兴趣电

技术、生活方式变迁一直在引领消费市场变化,也一直伴随着消费市场的成长。

早期的城市和乡镇社会形态当中,人们的社交范围以距离为限,其购买方式和生活方式也更多受特别亲近的身边人互相影响。

城市化的推进,让中国人开始住进了小区公寓,相互之间的邻里关系变得淡漠,人们已经不知道邻居在买什么,在用什么。邻里间的潮流传递被阻断了。

这个时候,中心化的大众媒介形态兴起。消费市场则通过大众媒体来引领潮流、创造供给,并获得成长。

全国的电视媒体由此迎来了黄金时期。通过大众中心化媒体,很多品牌建立了消费认知与渠道认知,进而它们得以在全国铺开加盟连锁门店网络,实现规模交易。

那个时候,中国消费市场也正处于消费升级换代、品牌消费供不应求的市场阶段。中心化大众媒体则激发了人们的潜在需求,满足了人们的品牌化消费向往。

随后,城市化进入了中场阶段——小区公寓“首代”人群出现,并进入消费市场。配合互联网的兴起,中国迎来了宅文化。

中心化电商形态由此强势而起。

它们的核心价值是,创造了新的交易效率。电视媒体只能植入内容,激发潮流与兴趣,建立品牌及渠道认知,但无法实现交易,品牌商需要开店去实现交易。中心化电商的出现则相比线下连锁门店网络创造了更高的交易效率。

但中心化电商的问题在于,它们没有内容,或者说内容不够强大。所以,它们无法像电视媒体那样帮助市场创造出大量新品牌。

尽管一些中心化电商也投资收购了一些内容资产等。但整体在内容层面的表现仍乏善可陈,做内容看起来并不是它们的强项。

最后,发展到目前,随着中国城市化的新生代人群出现,市场变得更碎片化、个性化。

因为这些新兴人群拥有更高的收入与家庭财富积累,获得了更好教育,消费则更自信,他们生活在更便利、更密集信息填充与新技术成熟应用环境中。

这些导致他们的消费行为出现了更细分化的消费特征,所谓“悦己消费”。他们相比上一代人,开始追求个体精神层面的满足感,而不仅仅是关注大众及周边的认同。

这个时候,得益于消费趋势变化与技术对内容与电商的边界打破,推荐商业纷纷崛起,中心化的货架商业形态,无论是线上还是线下,则开始出现发展瓶颈。

因为从内容到零售,中心化的整个商业链条都很难满足消费者的细分化、碎片化、个性化、圈层化的需求。

消费者不想跟所有人都长成一个样子,他们想要更个性的东西。而中心化形态则提供不了这样的个性化供给,它只能做“千人一面”,它们已经很难再激发消费者的潜在兴趣、适用于个体的风尚潮流,很难满足用户对美好生活的个性化向往。

这可能就是抖音电商的最大机会。按抖音电商总裁康泽宇的话讲,兴趣电商是可以在消费细分时代满足人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质。

这其中的内核,包括以下层面要素。

首先,通过推荐技术的成熟与完善,所形成的个性化内容分发,能实现相比中心化内容形态更高的“种草”效率,满足并引领了不同人群的内容、兴趣需求。

同时,短视频直播内容的海量供给,相比过去的中心化内容形态,也能实现更快的消费潮流、兴趣更替。进而通过更多的供给持续引领需求,扩大消费市场,这其实就是做增量市场。

其次,通过架构电商生态闭环,从内容分发的“种草”,到电商交易的达成,进行一体化发展。

因此,像抖音电商能缩短整个流通销售链路。将营销、触达、种草、品牌塑造、互动与销售支付、客服售后置于同一时空、同一场景——抖音APP内,一站式完成。

随着电商生态的逐步完善,抖音对于品牌商来讲,它的效率化价值也可能会更高,在抖音上的运营成本,理论上会更节省。

具体来说,效率化价值表现在:缩短链路会提升转化效率。如果消费者从触达到产生兴趣到比价比货到支付,中间链路需要多个环节跳转。那每多一个环节都会导致消费的流失。

就好像电视内容激发了用户兴趣,但在消费者去线下寻找该品牌的店铺时,却可能被其他品牌的店铺通过促销等方式截流。

同时,你也不知道消费者的兴奋期能持续多久,如果无法即时购买,也许到了第二天,消费者的购买兴趣就没有那么强烈了。

更节省则体现在:缩短整个链路,就不需要为每个环节单独支付费用,不需要为触达、投放、种草、品牌、渠道、支付等每个环节单独支出,可以集成发展来产生规模效应、经济效应。

多品牌

理解抖音的兴趣电商,首先理解抖音的内容平台。这是抖音电商的源发点。

一般来说,内容平台能养消费品牌。

中心化内容平台曾经造就了海量消费品牌,比如,当下市场所谓的全国性的“传统品牌”,大多都得以电视媒体传播而起家。

还有一些新兴互联网内容平台的出现,也养出了一大波国产新消费品牌。但它们的体量相对抖音没有那么大。

因此,在抖音这样的平台,基于成熟的推荐分发机制,可以更好满足内容需求的碎片化、圈层化、去中心化等,也就实现了更为快速、更大数量级的内容供给。

这样的内容形态,在电商业务层面的市场价值,会有三大特征,或者说有三个层面的机会点。

首先,是多品牌化发展机遇。

多品牌化发展一直是本土企业的难点,要从过去大通路品牌打造转向满足更多个性化、细分化需求的多品牌发展,就需要做好细分定位、专业化运营、触达、种草,及聚集需求产生规模效应和销售效率,还要调组织架构和供应链模型。

过去中心化的方式,能造出大通路全国性消费品牌,几个单品就能打全国市场。但是不够专业,随着市场细分化与碎片化发展趋势演进,这些全国性品牌都面临一些发展瓶颈。因为单一品牌,几个单品就能满足全国大体量消费者需求的时代已经过去了。所以,它们需要开发出多品牌、专业化体系化产品矩阵来适应细分化市场。

抖音电商则有可能为企业的多品牌化发展提供支撑。

因为抖音内容平台能将细分化人群聚集,满足碎片化人群的内容需求。所以,基于抖音内容平台而发展的抖音电商,可以基于个体用户消费习惯洞悉消费趋势,再通过推荐聚集细分群体需求。

加上,抖音的既有用户中,主要是以年轻用户为主体。我们知道做品牌的关键是,要找到新的场景、新的年轻客流,如果没有年轻客流要做新品牌是很难的。抖音的基础盘则提供了年轻客流,并通过内容分化,创造了一个个细分化的品牌塑造场景。

柔性供应链

抖音做电商的第二个机会点,可能在于有可能更好管理用户的消费圈层。

过去的消费市场是有明显断层的。比如人们在初中时,穿得是以纯。到了高中,甚至大学,这批人群会转向美邦,成为美邦的粉丝。进入社会的头些年,他们则会开始青睐快时尚,比如ZARA等。

每跳一个年龄层,同一批消费人群就会有不同的品牌消费追求,对于原来的品牌来说,这批人群就流失了。它们只能做几年的生意,进而面临重复付出获客成本的问题。

其中的问题在于,它们很难洞察到消费者的即时消费变化、潮流追求变化。过往的商业基础设施环境,则让它们即便知道消费者在变,也无法跟进满足消费者的最新需求。因为这涉及到产品线的调整、供应链模型匹配,以及自身的组织架构调整等。

它们也不知道每个细分群体变化中的需求到底有多大、需要做多大的投入、能不能在满足细分人群需求的同时产生经济性,以及哪些具体人群出现了新的变化,怎么将这些细分需求汇集等。

现在,抖音要从“种草”开始,打通了从内容到销售,这也使得更多品牌将在抖音里诞生,并发展壮大。

那么,相比过去,品牌能更快速、即时洞察到消费需求变化,甚至,在消费行为还没有规模产生变化时,先期引领消费潮流变化,提前激发潜在需求,并汇聚需求满足需求。

抖音电商带来的第三个机会点是:柔性供应链的打造契机。

当你架构出细分化的内容场景、汇集了细分化的人群,提供了更海量更优质的内容供给,引领了更快时尚的更替,就会带动小批量小批次快送反应快速履约的柔性供应链的发展。

运营柔性供应链有了更大基础环境支撑,投资柔性供应链有了更大理由。随着抖音电商的体量增大,这一块会表现得越来越明显。

太平鸟相关负责人Wendy透露,太平鸟服饰在抖音电商平台上的销售特点是:新客群、多内容、高增长。

目前,太平鸟服饰运营抖音短视频和直播团队已经超过百人,包括主播、助播、选品、搭配师、运营、客服、摄像等。太平鸟服饰通过抖音电商实现了单月GMV破亿。

Wendy称:“在抖音平台上,其实是货找人模式,抖音电商带给太平鸟的不仅是销售,更是消费群体的破圈。”

而在4月,太平鸟将开发推出抖音专供款。

(责编: admin)

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